一、个案简介及优劣势分析

　　《北大青年》报是共青团北京大学委员会的机关报。创刊于1998年10月，由北大团委宣传部发起并承办，报社编辑和记者全部由学生担任。报纸发行周期为15天，初期四开四版，后发展到对开四版、八版。面向全校师生及全国主要高校间交流。

　　《北大青年》与同类纸媒比起来是有一定优势的，这体现在如下几个方面：

　　1、定位明确，特别是经过2006年的改版，提出了“你的关注，我的责任”的口号，致力于打造为学生服务的校园新闻纸。以前头版的团内消息、会议新闻，被现在的深度专题报道取代，四版的校园新闻得到加强，“关注”专栏关注与学生生活密切相关的校园新闻，“视点”专栏评论校内外热点话题。总体上明确了以学生为导向的办报宗旨。

　　2、采编人员专业化。《北大青年》的编辑和记者全部由学生担任，且主体是北京大学新闻与传播学院的学生，确立了报纸的新闻专业化的坚持。

　　3、资金来源稳定，受官方支持。作为北大团委的机关报，报纸的运转资金有基本的保障，不需要像许多校园社团自办媒体那样为拉赞助、征广告伤脑筋，同时，在新闻来源、新闻采访等方面受官方支持，享有优先权。

　　4、发行渠道优势巨大。《北大青年》是唯一一份免费发放到每个学生宿舍的学生报纸，这是同类校园纸媒无法做到的。

　　但《北大青年》仍然面临诸多校园纸媒共同的困境，最大的困境是阅读率低。根据报社2006年底的读者调查统计数据，情况不容乐观。这次调查以北大所有在读学生为总体，随机抽取了300个样本进行问卷调查，回收有效问卷273份，调查还辅以了一定数量的个案深度访谈。调查结果显示：虽然88.28%的受调者都听说过该报，但29.3%的学生听说过但从未读过，甚至有11.72%的学生根本没听说过该报，这对于一份发放到每个宿舍的报纸实在说不过去。

　　在阅读频率上，只有28.57%的学生每期阅读该报，选择四五期（两个月至两个半月）读一次、六七期（三个月至三个半月）读一次、四个月以上读一次的共占到35.39%。

　　在阅读深度上，个案访谈的结果也不乐观。大部分读者表示没有主动阅读该报的习惯，只是“随手翻翻，随便看看写什么”、“没什么目的，见到就读”，大部分受访者说不出报纸的固定栏目，甚至有少部分认为报纸只是办报人的“自娱自乐”，报纸对他们的最大功用在于“澡堂洗澡时垫衣服”。

　　媒介公信力是媒介赖以生存的生命线。《北大青年》在这一项的得分同样堪忧。报纸在大部分受调者中的形象是“官方报纸”（87.65%），19%的读者认为该报不能反映普通师生的心声。访谈中多数人也认为报纸更多是在为校方说话，当校方与学生的利益有冲突时，报纸站在校方的立场。

　　在对《北大青年》的优势、面临的困境进行分析的基础上，笔者认为该报的核心困境是缺少受众基本的认同，达不到基本的传播效果，而解决这一困境的核心策略是重塑媒介形象。根据霍夫兰等人在实证研究的基础上提出的“可信性效果”概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任，是改进传播效果的前提条件。

　　具体到该报，笔者认为应紧抓其受众以北大学生为主的特点，倾力打造“为学生说话的校园新闻纸”形象。需要指出的是，这一形象并不意味着放弃传媒基本的客观性，更不意味着放弃传媒舆论引导的功能，一味迎合学生的需求。但问题是，传媒的客观性、舆论引导功能的发挥，都要建立在传媒形象这个基础上。不先树立起“为学生说话”的形象，建立稳定的媒介公信力，就谈不上引导功能的发挥，就谈不上理想的传播效果。

　　围绕“重塑媒介形象”，下文将从宏观、中观、微观三个层次，逐一论述形象建设的策略。

　　二、宏观层面：确立比较优势

　　2.1、网络时代的大学生阅读习惯
笔者以为，思考目前校园纸媒的生存发展状况，应把它置于网络时代这个大语境下。Web2.0技术的兴起，使BBS、blog、播客、SNS等交互型网站日益普及，大学生也已经不满足于传统的点对面的传播方式，要求成为积极的传播者；门户网站的崛起创造了“新闻超市”的概念，刷新了新闻时效性的记录；RSS、Wiki充分释放了受众的主动性，改变了一代人获取信息的方式；个人电脑在大学生中的普及更是为网络时代的到来准备了硬件条件。
这些新的特征在相关调查中也得到了体现。据调查，86.8%的北大学生拥有个人电脑，在获取新闻的方式上，互联网是绝对的首选（79.85%），只有7.69%的学生首选电视，而首选报纸的则只有5.49%。

　　与其他校园媒体相比，《北大青年》也没有明显优势。在回答“从哪个校园媒介第一时间获知校园新闻”时，北大BBS以64.1%的份额高居榜首，排名第二的北大新闻网已远逊BBS（12.82%），选择《北大青年》的只有11.72%。2.2、 深度：网络时代纸媒的优势

　　以上数据清晰地表明，在如今的网络时代，纸媒在新闻时效性上，与网络相比已失去任何的优势。这一点在校园纸媒上体现得尤其明显：校园纸媒限于人员、资金的各种限制，周期一般较长，如《青年人大》是周报，《北大青年》、《复旦青年》都是双周，采写时所谓的新闻，送到读者手中时已经变成了“旧闻”。

因此，寻找校园纸媒的比较优势也就成了当务之急。纸媒在新闻时效性上的劣势是否意味着需要放弃“新闻纸”的定位呢？调查结果否认了这一点，对“你最喜欢阅读的部分”这个问题，回答如下表所示：

可见，四版校园新闻、头版新闻策划仍受到大学生的欢迎，新闻仍然是值得挖掘的板块。这启示《北大青年》仍然应坚持校园新闻纸的定位，保持自身的特色。关键是，在资讯异常发达的网络时代，如何做好校园纸媒的新闻？
众多市场化的周报、周刊的成功其实已经给出了启示，那就是，在新闻的深度上下功夫。聚焦近期校园热点，通过大量的调查性报道、深度访谈，挖掘新闻背后的新闻，挖掘新闻背后的新角度，挖掘新闻背后的人，使每篇新闻在5W要素之外，提供读者更丰满的背景，更多元的视角，更深刻的洞察。实际上，调查结果也印证了这一定位：对“对哪类体裁较感兴趣”这个问题，传统的新闻报道已不占优势（16.48%），而“事件或人物的深度访谈”则成为首选（42.12%）。
三、中观层面：以学生，而非校方为主导
解决了定位问题，报纸仍面临议程设置的问题。如果报纸的深度新闻大多与学生无关，无法与学生达成共鸣，亦达不到理想的传播效果。对于《北大青年》，影响其议程设置的因素主要来自两个方面：校团委和学生。但现实上，两方的关注点往往是不能重合的，有时甚至是相互冲突的——这常使报社夹在两头之间，承载着巨大的压力。这在报纸的头版表现的非常明显：改版以前，头版的团内消息、领导讲话、社论，基本体现的是团委的意志，屡屡遭学生诟病，且头版是报纸的“脸面”，这样的“脸面”使学生对该报形成“官方报纸”的刻板印象，而忽略了其他版较贴近学生的内容，造成读者群的大量流失。
改版后，报社意识到了这一问题，大刀阔斧地撤掉了团内消息等内容，代之以专题新闻策划，但报社“夹在两头”的局面仍未彻底扭转。现把该报2007年3月15日至2007年6月1日的头版整理如下：

可见，头版议程全部来自团委，见不到来自学生的议题。而团委来源的议题，往往离学生日常生活距离远，引不起太多关注。且这种议题的出发点一般是一个抽象的概念，实质内涵较少，不符合新闻从事实出发，“用事实说话”的特点。如3月15日的奥运议题，本身是一个“动员令”，要做成一篇五千多字的专题，编辑可谓绞尽脑汁。尽管最终落脚于“记与奥运有关的人生”，通过对奥运场馆建筑工、留学生等个体的采访充实了内涵，但本质上仍是宣传，而不是新闻。再加上冷冰冰的标题（如“建立独立垂直的反腐体制”）拒人于千里之外，更达不到预期的传播效果。
校方对议题的影响还表现在报纸的报道权受到一定限制。首先是负面新闻上不了版面，但问题是，像北大农园爆炸案、电话举报二体舞厅埋有炸弹（事后证实是造谣）这些事件，往往关系到师生的切身利益，是公众的焦点，报纸的失语只能削弱自身的影响力；其次，不少事件并非负面，但牵涉到学校职能部门之间的利益纠葛，也无法报道。
总之，从传者来看，报纸夹在团委、各职能部门、学生之间，主体性发挥不够充分，对许多报道有心无力；在受众眼中，《北大青年》并不想青年之所想，急青年之所急，其内容的可信度也因此大打折扣。最终结果是，报纸的媒介公信力长期在受众中建立不起来。
四、微观层面：革新版面和话语
在微观层面，纸媒的形式（版面、标题等）和内容（话语）的革新至少同等重要，不可偏废。调查显示，对“《北大青年》还存在着哪些不足”的回答，22.34% 选择了“版面设计不够吸引人”，仅次于“周期太长，时效性不够强”（31.5%）。在版面大小上，对开的设计显得“笨重”，不方便翻阅。在版面结构上，图片很少，字数太多，缺乏灵动。如头版的专题策划，一篇大文章平均在5000字以上，很容易造成阅读的疲乏感。结合调查结果——学生不读《北大青年》的首要原因是“没有时间”（35%），头版的阅读率就可想而知了。
值得注意的是，读者在形式上对纸媒的要求与网络时代的阅读习惯密切相关。网络阅读的读图化、小巧化、轻松化、跳跃化和强烈的互动性，都对纸媒的编排形式提出了创新的挑战，也为报纸的形象革新提供了启示。
    网络时代对校园纸媒的话语方式也提出了挑战。若仍然坚持以往高高在上、空洞说教的姿态，结果只能是彻底丧失最大的受众——学生。对于校园纸媒，其特殊性是，在报道校园新闻时，所持立场至关重要。因为焦点问题经常是校方的服务引起学生不满，在报道时表现出为学生利益说话的姿态就很重要。如网络费涨价又常常断网的问题，本来学生就对计算中心有一肚子的怨气，若只是拿学生的疑问去询问相关人员，报道里尽是“对于某某问题，某主任解释说”这样的话语，难免有为校方开脱责任之嫌。若换一种思路，先陈述出学生因断网造成的种种不便，给学生一个发泄的渠道，树立起为学生说话的姿态，再请精通网络的专业学生进行调查，对计算中心的说法一一考证，还读者以真相，效果就会好得多。
五、理论模型
综上，本文在网络时代的大语境下，围绕《北大青年》的形象建设，从宏观、中观、微观三个层次论述了报纸确立比较优势，革新形象的具体策略，每一个层面都是对网络时代提出的挑战的回应，都无一例外地是为“媒介形象”这个中心服务，其基本模型如下图所示：

笔者以为，《北大青年》决非个案，它面临的困境，同样也是目前高校纸媒面临的困境；针对它提出的以形象建设为中心、以确立比较优势、转换议程设置、革新版面与话语方式为外缘的改革模型，在相当大程度上也适用于其他高校纸媒。当然，高校纸媒内外部的矛盾还有很多，各自还有各自的特殊性，希望这一模型能在实践的基础上进一步完善，为高校纸媒在网络时代的生存与发展提供借鉴。

　　注释：

　　1、郭庆光《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，p202

　　2、陈贤众、杨旭《北大本科生的网络行为及网络媒介素养的调查》，2006年